La responsabilidad social empresarial (RSE) se define como hacer negocios de una manera responsable que aporte valor no solo a la organización, sino también a todos sus grupos de interés y a la comunidad en la que opera. La RSE abarca cinco áreas principales: medio ambiente, comunidad, bienestar de los empleados, desempeño financiero y gobierno corporativo.

La definición básica de RSE puede entenderse revisando modelos tradicionales y actuales. El modelo de tres niveles de la RSE es este:

  • El círculo interior: el propósito de cualquier organización es crear beneficio, supervivencia y crecimiento. Esto quiere decir que la organización primero tiene que cumplir con estas metas para conseguir la vida futurista que desea.
  • El círculo intermedio: una organización debe ser sensible al cambio del contrato social que existe entre el negocio y la comunidad cuando persigue sus intereses económicos, ya que opera en el marco de la sociedad.
  • El círculo exterior: aquí se encuentran las responsabilidades y actividades que una organización debe perseguir para mejorar activamente el entorno social.

El primer paso para desarrollar una estrategia de RSE integrada y eficaz es evaluar cómo las inversiones en RSE apoyan los objetivos y las prácticas empresariales. A esto debe seguirle identificar el subconjunto de los objetivos del negocio que sean más adecuados de apoyar tanto para la RSE como la marca.

La alineación estratégica de RSE y marca debe estar respaldada por un plan de implementación que contenga iniciativas clave, mensajes centrales y apoye los puntos de la prueba empresarial.

Tres enfoques para integrar la RSE con el marketing

Aunque generalmente se entiende qué es la evaluación de la relación entre la RSE y la estrategia empresarial, la alineación de las estrategias de marca y de responsabilidad social tiende a ser más difícil de comprender para las compañías. Lograr la alineación requiere que las empresas junten los departamentos de RSE y marketing para definir un enfoque. Este puede variar y ser totalmente integrado o invisiblemente vinculado, y debe determinarse con base en una evaluación de los conductores de compra y la estrategia del negocio.

1. Enfoque integrado

Aquí la marca y la RSE funcionan en sincronía. Esto es apropiado cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables son un factor clave en la preferencia de la marca. Una de las principales fortalezas de este enfoque es que las compañías con el modelo de negocio adecuado pueden contar una historia única y atractiva en todos los puntos de contacto. Funciona mejor para los corporativos en los que la responsabilidad es ya un valor principal e informa todos los aspectos del negocio. Esto significaría un desempeño consistente a través del medio ambiente, la comunidad, el bienestar de los empleados, el desempeño financiero y los compromisos de gobierno corporativo.

enfoque integrado

Whole Foods

La promesa de marca de Whole Foods tiene que ver completamente con la sustentabilidad, como lo demuestra su lema ‘Whole foods. Whole people. Whole planet’. Las estrategias de negocio, marca y RSE están vinculadas de manera directa y visible. Su estrategia de RSE establece los estándares para los productos, la forma en que se venden, y la manera en que trata a sus colaboradores.

La marca obtiene los pescados de fuentes sustentables, la carne y las verduras son orgánicas, y prohíbe productos artificiales de sus estantes. Además, anima a los empleados, conocidos como “miembros del equipo”, a participar en actividades caritativas durante el tiempo que pasan en la empresa. También se enorgullece de establecer constantemente nuevos estándares en el uso de energía alternativa para sus tiendas. Los resultados de esta estrategia integrada son evidentes en el éxito de Whole Foods.

Bio Pappel

Bio Pappel es una historia de sustentabilidad empresarial exitosa en México que se apoya en tres pilares: competitividad, protección ambiental y responsabilidad social. Esta compañía decide no ser parte del problema y apuesta a ser parte de la solución al evolucionar su ADN empresarial para integrar un modelo integral de sustentabilidad.

sitio web de biopappel

Un ejemplo de la manera de ver las cosas en Bio Pappel es el Club Ecológico Comando Natural, conformado por 20 alumnos de la escuela primaria Profesor Amado Saldívar Chapa en Apodaca, Nuevo León, y sus padres. Este grupo impulsa a los estudiantes a reciclar sus libretas y libros cada ciclo escolar. Todo esto se lleva a cabo a través del programa Abraza un Árbol, que les enseña a no desperdiciar el papel para que se pueda volver a usar y hacer más libros.

Starbucks

Desde que abrió el primer local en 1971, Starbucks está dedicado a ser responsable y hacer cosas que sean buenas para el planeta y para los demás.

Starbucks México hace esfuerzos locales para congregar a las personas y crear un cambio positivo.

Se preocupa por el medio ambiente investigando maneras de minimizar la huella medioambiental, abordando los desafíos del cambio climático e inspirando a los demás a que hagan lo mismo.

Trabaja para reducir de forma significativa su impacto ambiental ahorrando energía y agua, reduciendo los desechos asociados con los vasos, aumentando el reciclaje e incorporando el diseño ecológico a las tiendas.

Nestlé

La Creación de Valor Compartido es la manera en la que hace negocios Nestlé, identificando las necesidades sociales en nutrición y salud, diseñando una oferta de calidad superior e innovadora que supere las expectativas de bienestar de los consumidores, generando confianza y transparencia.

Nestle Medio ambiente

La importancia de la Creación de Valor Compartido ha definido sus decisiones de negocio:

  • Desde el establecimiento de la primera fábrica de Nestlé en México ubicada en Ocotlán, Jalisco.
  • La creación del primer Distrito Lechero de Nestlé, al que se brindó asesoría técnica y capacitación a productores de leche en 1935.
  • La incorporación del café como una nueva unidad de negocio, a través del lanzamiento de Nescafé en 1938.
  • Fueron pioneros al lograr la primera tecnología en inseminación de ganado lechero en el país.
  • El trabajo colaborativo con expertos en salud, iniciado en 1957 a través de capacitación y campañas.
  • La incursión en el mercado de la salud más allá de la nutrición y el apoyo a fundaciones, institutos y órganos gubernamentales, entre otros, desde hace más de 30 años.

2. Enfoque selectivo

La RSE se manifiesta de maneras muy específicas. Esto puede tomar, por ejemplo, la forma de submarcas o asociaciones estratégicas. El enfoque selectivo es efectivo cuando las investigaciones de mercado demuestran que las prácticas empresariales responsables generan preferencia, pero la compañía no dispone de puntos de prueba de los cinco componentes de RSE para respaldar un enfoque totalmente integrado.

Una de las principales ventajas del enfoque selectivo es que puede proporcionar un medio eficaz de diferenciación en un mercado atestado y, al mismo tiempo, proteger a la marca matriz de cualquier reacción del cliente o de las partes interesadas, ya que los esfuerzos de RSE están más estrechamente vinculados a la submarca o la asociación que la marca en conjunto.

Enfoque selectivo

Sainsbury

Sainsbury, por ejemplo, ha creado una asociación para usar el sello Fair Trade como un diferenciador brandeado para atraer a los clientes a sus tiendas, y proclama el hecho de que fue el primer supermercado en el Reino Unido en llevar este distintivo. Aunque Sainsbury está muy comprometido con la RSE, sus estrategias de abastecimiento y proveedores han sido criticadas por no ser lo suficientemente amplias.

La asociación con Fair Trade funciona bien para Sainsbury, ya que ilustra la actitud responsable de la empresa sin poner en riesgo su reputación. Como resultado, el negocio de Fair Trade está disfrutando de niveles de crecimiento saludable y se ha convertido en una parte clave de la reconstrucción de imagen de Sainsbury como el supermercado que ofrece a las clases medias productos únicos de alta calidad.

Toks

Los restaurantes Toks tienen 45 años de tradición en México.

La cadena de restaurantes integra a productores de alimentos de comunidades marginadas a su cadena de suministro. El resultado aumenta la venta de platillos entre el 10 y el 30 por ciento. El 8 por ciento de los insumos de la cadena proviene del programa Proyectos Productivos.

Uno de los casos de éxito de estos proyectos se encuentra en la comunidad de Santa Rosa, en el estado de Guanajuato. La capacitación que Toks dio a mujeres de Santa Rosa logró que, de 10 kilos de mermelada que fabricaban, pasaran a producir aproximadamente 3 toneladas quincenales.

Mermelada Santa Rosa

Lee sobre los otros Proyectos Productivos de Toks en este paper.

Toyota

México es el tercer país que más vende el Toyota Prius. Este modelo, lanzado en 1997, fue el primer auto híbrido en venderse masivamente y, desde entonces hasta ahora, han ahorrado aproximadamente 26 millones de toneladas de CO2.

Prius de Toyota

3. Enfoque invisible

La RSE puede desempeñar un importante papel estratégico o filosófico en orientar a la empresa, pero desempeña un rol muy poco valorado en las comunicaciones e iniciativas externas. Esto permite a las compañías utilizar la RSE como un activo para reforzar la confianza en la marca y el negocio. Esta opción difiere de las otras en que los mensajes que tienen que ver con las iniciativas de RSE nunca llegan a formar parte de las comunicaciones principales de la empresa.

Enfoque invisible

H&M

H&M es un ejemplo de marca que, aunque profundamente seria cuando se trata de la RSE en todos sus aspectos, no se exhibe en las comunicaciones. Esto es a pesar de que necesita mantener la confianza de los clientes en medio de los rumores del trabajo infantil, estándares éticos del trabajo y el uso de materiales peligrosos.

La decisión de H&M de mantener los mensajes de RSE fuera de sus comunicaciones de marketing es claramente estratégica. La razón es que sus esfuerzos de responsabilidad social no constituyen un punto de diferenciación que haga que los compradores escojan H&M sobre otras marcas. Los compradores la eligen porque la empresa ofrece moda y calidad a un precio razonable. Aunque el costo es una parte clave de su proposición de valor, H&M no quiere ser visto como un filántropo excesivo con ganancias suficientes para compartir con organizaciones de beneficencia y no con los consumidores.

HSBC

Para HSBC, la sustentabilidad es una forma responsable de hacer negocios globalmente. Su trabajo está enfocado en tres áreas principales:

Financiamiento
La marca anticipa y administra los posibles riesgos sociales o ambientales que puedan surgir a través de sus actividades de préstamos e inversiones. Respalda a los clientes para que hagan la transición a una economía con bajos niveles de emisión de carbono, mediante el financiamiento de actividades como las energías renovables y el transporte eficiente.

Comunidades
La empresa trabaja con las principales organizaciones de beneficencia para apoyar proyectos comunitarios con un enfoque en la educación y el medio ambiente. Su objetivo es ayudar a los jóvenes a alcanzar su máximo potencial a través del acceso a la educación. Su programa HSBC por el Agua se centra en la educación, provisión y protección del agua.

Operaciones
La compañía se compromete a reducir sus emisiones anuales de dióxido de carbono.

Estos son algunos de los resultados conseguidos por HSBC usando marketing de responsabilidad social. Checa el reporte de sustentabilidad completo aquí.

4 cosas que debes considerar al integrar el marketing con la RSE

  • ¿Tendrá un impacto positivo y sustentable a largo plazo para las partes interesadas de la empresa?
  • ¿El programa de RSE se basa en los puntos fuertes y recursos de la compañía?
  • ¿Es atractivo para las partes interesadas y para los medios de comunicación? ¿Cuenta la historia del corporativo?
  • ¿Hace una diferencia positiva para la gente y el planeta?

Se está invirtiendo más dinero que nunca en la RSE. Sin embargo, los resultados son escasos.

En lugar de reforzar la marca y la línea de fondo, los esfuerzos de RSE han estado bajo el escrutinio tanto de los inversores, que reclaman el mal uso del dinero de los accionistas, como de los consumidores y grupos de interés que critican a las empresas por prometer más de lo que ofrecen. Las compañías están perdiendo porque a menudo hay poca o ninguna integración entre los departamentos de RSE y marketing, y sus respectivas estrategias. A menos que la RSE sea fundamental para el marketing, no tendrá el efecto deseado y puede crear una reacción negativa.

 

por Daniela Lazovsky