La industria de ropa y accesorios fue la última de 11 que Nielsen evaluó en 2013 por la inversión hecha en publicidad, donde el mercado de fast moving consumer goods lideró el ranking.

Las marcas de moda han comenzado a lanzar estrategias creativas donde sus campañas publicitarias han sido protagonizadas por mujeres de 69 años, modelos haciendo cosas ordinarias o jóvenes con acné.

El factor realidad que está transformando a las campañas publicitarias de moda está permitiendo una mayor cercanía con el consumidor en una era donde algunas de estas etiquetas registraron contracción en sus ingresos, tal como ocurrió a Burberry que en su último reporte de ingresos estos alcanzaron los dos mil 515 millones de libras, mientras que un año anterior a este reporte, la cifra había sido de dos mil 523 mdl, es decir ocho mil mdl menos.

Marc Jacobs lanzó su campaña de la mano de la actriz Susan Sarandon de 69 años, argumentando que se trataba de una persona con inteligencia, fortaleza y convicción. Pero el factor clave que llevó a Sarandon a formar parte de la campaña es la identificación que tiene con un consumidor a través de históricos papeles en cintas como The Rocky Horror Show. ¿Marketing de nostalgia? sí.

En el caso del diseñador malayo Moto Guo, este ideó una estrategia en la que utilizó a modelos con acné facial como estrategia creativa para presentar su colección primavera 2017.

Según trascendidos de prensa como Pop Sugar, la estrategia buscó demostrar los hechos reales que los consumidores experimentan diariamente en sus vidas, por lo que buscó representarlo en la pasarela en donde encontró una oportunidad para generar debate, desde la necesidad de los consumidores por estrategas de marketing con dosis de realidad, hasta el dejar de lado los estereotipos tan marcados en moda.

Para Balenciaga en su última campaña, la idea de llenar de realidad su campaña llevó a la marca francesa a tomar fotografías de modelos haciendo cosas sumamente comunes, como andar por las calles entre furgonetas o hacer como recientemente lo ejecutó Dolce & Gabanna: sacar a sus modelos a transitadas calles de Italia y tomar instantáneas en donde aparecen bailando o conversando con personas reales.

 

Ante estos ejemplos es posible ver que la experiencia de marca se impone de nueva cuenta como el mayor recurso para generar engagement con el consumidor a través de historias publicitarias reales. La estética publicitaria ya no busca crear a un consumidor que responda a una imagen de marca aspiracional, ahora la comunicación que buscan las campañas es demostrar al mercado que su producto puede ser usado mientras se hacen las compras del mercado o que la tener una piel que no cumple con la perfección del estereotipo plantado por las viejas estrategias de publicidad, no es impedimento para usar una costosa marca de moda.

Por Octavio Noguez