A partir de ahora no servirá de nada fingir que no gusta un anuncio, ya que un nuevo software permite conocer la respuesta emocional del espectador frente a un spot, recurriendo a técnicas de reconocimiento facial

¿Cuál sería el software perfecto para una empresa de marketing? Descartando uno que envíe pensamientos directamente al cerebro del consumidor, uno que permita saber con precisión nunca antes viste cómo reacciona el público ante un anuncio para ser un buen candidato. Parece ciencia ficción, pero no lo es.

El sistema desarrollado por Affectiva, una startup con sede en Massachusetts, Estados Unidos, permite recoger emociones ocultas mediante el control de movimientos faciales. Simplemente observando cómo el espectador ve un anuncio, el software puede detectar la influencia que la publicidad le ha causado, si le ha gustado el spot o incluso si ha variado su intención de compra del producto en cuestión.

Todo ello, según recoge un artículo publicado en la revista digital NewScientist, no sólo una vez que el anuncio ha terminado, sino en cada momento del visionado. “Esta es su respuesta visceral, sin necesidad de un filtro cognitivo donde tienen que evaluar cómo se sienten”, destaca el director de la investigación, Daniel McDuff. El resultado es una herramienta que ofrece información en tiempo real sobre reacciones tácitas y espontáneas, por lo que se convierte en un arma valiosa para medir el impacto de una campaña publicitaria de forma discreta, rentable y personalizada.

¿Cómo funciona?

El software localiza en primer lugar los marcadores faciales más importantes, esto es, boca, cejas y la punta de la nariz. A continuación, los algoritmos de aprendizaje automático ven cómo se mueven esas regiones o cómo cambia la textura o el tono de la piel a lo largo del vídeo. Estos cambios se traducen en expresiones discretas que indican emociones cambiantes. La tecnología va más allá del simple reconocimiento facial, pues es capaz de identificar y seguir diferentes zonas del rostro de un individuo de forma precisa, incluyendo pequeños cambios musculares que se producen al sonreír o bostezar. Los momentos de confusión o desconexión también se capturan y reflejan en los datos.

Aplicaciones

A partir de ahí, el abanico de posibilidades es amplio. Una de las propuestas en conectar el sistema a servicios de televis¡ión como Netflix, para hacer sugerencias sobre películas o programas de televisión, o sobre aquellos anuncios que más pueden interesar a un tipo de público. El equipo de Affectiva cuenta ya con una base de datos de más de tres millones de vídeos de personas de diferentes edades, géneros y etnias. Según McDuff, hay ligeras variaciones en las respuestas emocionales, como por ejemplo, la tendencia de las mujeres a tener expresiones faciales más positivas que los hombres. Entendiendo bien como responde cada grupo, las empresas del sector podrían ajustar mejor sus anuncios para audiencias concretas.